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中國某工廠(chǎng)去英國參展,為了達到展覽效果,專(zhuān)門(mén)聘請專(zhuān)業(yè)公司對展位和產(chǎn)品布局進(jìn)行了設計,但在展會(huì )上卻發(fā)現參觀(guān)者寥寥無(wú)幾,并且不時(shí)有幾位英國人在展位前對商標指指點(diǎn)點(diǎn),竊竊私語(yǔ)。參展人員仔細研究商標后,覺(jué)得并無(wú)不妥,于是心中十分迷惑,后請教一位老華僑,才揭開(kāi)謎團:原來(lái)此工廠(chǎng)的商標為“孔雀”牌,他們把它直譯成英語(yǔ)“peacock”。在中國,孔雀是一種吉祥鳥(niǎo),象征著(zhù)美麗。但是在英美國家,孔雀則是一種淫鳥(niǎo);孔雀開(kāi)屏在中國被認為是會(huì )給人帶來(lái)好運,而在英美國家則被認為是自滿(mǎn)、自傲的表現,如在英語(yǔ)中就有如as proud as peacock(如孔雀般高傲)和play the peacock(炫耀自己)之類(lèi)的表達方法?？磥?lái),中國工廠(chǎng)這次參展失敗,就是因為在商標翻譯上不了解英美文化所致。
文化與商標翻譯的關(guān)系何謂文化?據克羅柏(Kroeber)和克拉克洪(Kluckhohn)的估計,對文化的定義至少有150種;但比較經(jīng)典的定義為被稱(chēng)為“人類(lèi)學(xué)之父”的愛(ài)德華·B·泰勒于1971年在其代表作《原始文化》中給文化下的定義:“文化是一個(gè)復合的整體,其中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì )成員而獲得的其他方面的能力和習慣。”語(yǔ)言是文化的一部分,并對文化起著(zhù)重要作用。沒(méi)有語(yǔ)言,就沒(méi)有文化;從另一方面,語(yǔ)言又受文化的影響,反映文化。
商標作為語(yǔ)言的一部分也受到文化的影響,打上文化的烙印。商標翻譯不能只限于字面意義,簡(jiǎn)單地將一種語(yǔ)言轉換成另一種語(yǔ)言的機械翻譯活動(dòng),而應當了解它包含的豐富的文化內涵,成為跨文化的交流。事實(shí)上,商標翻譯的目的就是使兩種不同的民族語(yǔ)言相互交流,實(shí)質(zhì)上也就是促成兩種不同的民族文化的交流。商標對于開(kāi)拓國際市場(chǎng)則起著(zhù)舉足輕重的作用,因為一個(gè)好的商標,能給消費者留下深刻而強烈的印象,成為良好品質(zhì)和服務(wù)的象征?？墒侨藗兂３０l(fā)現,在一個(gè)國家的好商標,翻譯成另一種語(yǔ)言在另一個(gè)國家營(yíng)銷(xiāo)時(shí)卻不受歡迎。究其原因,往往是在商標翻譯時(shí)忽略了文化因素,就像“孔雀”牌商標一樣。要想樹(shù)立良好的商品形象,使商務(wù)活動(dòng)成功,就必須在商標翻譯時(shí)尊重目的國的文化。
成功的商標翻譯在國際、國內市場(chǎng)上,有一些商標翻譯令人拍案叫絕,不僅讓翻譯界同仁佩服,而且給消費者留下深刻印象,大大提升了企業(yè)的知名度,并帶來(lái)了無(wú)限商機。如外國商標的經(jīng)典翻譯有BMW———寶馬,Coca-Co-la———可口可樂(lè ),Seven-up———七喜,Crest———佳潔士,Sprite———雪碧,McDonald's———麥當勞,飄柔———Re-joice;中國商標的經(jīng)典翻譯有海爾———Haier,海信———Hisense,小護士———Mininurse,樂(lè )凱———Lucky等?？v觀(guān)這些成功的商標翻譯,發(fā)現它們都注重了目的國的文化。
在翻譯方法上,基本使用了音譯法、直譯法、意譯法和諧音取義法。
1、音譯法音譯是根據發(fā)音把一種文字拼寫(xiě)成另一種文字,是商標從源語(yǔ)翻譯成目標語(yǔ)的常用手法之一。采用音譯的原因大多是目標語(yǔ)中沒(méi)有與源語(yǔ)相匹配的詞匯,或有相匹配的詞匯但語(yǔ)義有差別。但音譯時(shí),一定要考慮民族文化心理個(gè)性,其譯文是否恰當應有目標語(yǔ)的文化因素決定。成功的商標音譯很多,如BMW,Parker,CocaCola,Bandage和Pierre Cardin等。德國商標BMW在源語(yǔ)德語(yǔ)中并沒(méi)有任何文化含義,但根據其兩個(gè)首寫(xiě)字母“B”和“M”,音譯為目標語(yǔ)漢語(yǔ)的“寶馬”,便使其增添了豐富的漢語(yǔ)文化內涵。中國人愛(ài)馬,尤其愛(ài)寶馬,擁有一匹威風(fēng)凜凜、一日千里的“寶馬”,何其威風(fēng)!難怪“寶馬”一進(jìn)入中國市場(chǎng),就獲得了眾多消費者的追捧。同樣,Parker(派克)鋼筆能在中國暢銷(xiāo)不衰,也得益于適合于中國文化的翻譯。中國的傳統用筆是毛筆,鋼筆是外國引進(jìn)的。采用音譯法可保留原名的音韻之美,表明所擁有的異國情調或較高質(zhì)量,“洋筆”用“洋名”———相得益彰。另外,“派克”總能使人聯(lián)想到“派”字———高檔豪華、氣派十足、成功人士、紳士風(fēng)度,盡顯其高貴的身份和優(yōu)越的社會(huì )地位。
2、直譯法所謂直譯法就是指在譯文條件許可時(shí),在譯文中既保持原文的內容,又保持原文的形式———特別是保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩。漢英民族雖屬于不同的民族,但他們對事物的看法在很多方面是一致的,在商標翻譯時(shí),有些是可以照字面意思直接翻譯。如中國的“小天鵝”洗衣機,直譯成“Little Swan”就大受歐美消費者的歡迎;美國的“Good Companion”香煙直譯成“良友”,符合中國“抽煙交朋友”的風(fēng)俗,甚得煙民喜愛(ài)。
3、意譯法意譯主要是指翻譯時(shí)抓住內容和喻義這一重要方面,犧牲形象,結合上下文比較靈活地傳達原意。意譯的目的就是在原文的基礎上進(jìn)行創(chuàng )造性地翻譯,賦予商標目的語(yǔ)美好的文化聯(lián)想意義,以達到“功能對等”的效果。如世界著(zhù)名商標“Rejoice”,意為“歡樂(lè )、喜悅”。不管采取音譯或直譯,其漢語(yǔ)都無(wú)法表達其洗發(fā)的特點(diǎn),譯者根據產(chǎn)品特點(diǎn),大膽創(chuàng )新,意譯為“飄柔”———秀發(fā)飄飄,柔順亮麗,頓時(shí)增添了產(chǎn)品洗發(fā)護發(fā)的超群性能。又如“Playboy”意譯成“花花公子”“,Shell”意譯成“殼牌”,都很好地體現了語(yǔ)意和文化內涵。
4、諧音取義法諧音取義法是指并非嚴格按照源語(yǔ)的音譯,而是取與源語(yǔ)發(fā)音相近的諧音,賦予譯名實(shí)際意義;同時(shí),利用目的語(yǔ)文字的多義信息,補足在翻譯過(guò)程中所造成的語(yǔ)義損耗,進(jìn)而誘發(fā)接受信息者作出有益聯(lián)想和遐想,起到理想的交流效果。著(zhù)名男性服裝商標“Goldlion”就是諧音取義法的典范。在西方,“lion”(獅子)被尊為百獸之王。所以,在西方文化中,“Goldlion”象征“勇猛、權威與無(wú)畏”,非常符合產(chǎn)品面向男士消費群的特點(diǎn)。如果按照意譯,將其翻譯成“金獅”,就犯了中國文化的大忌,因為“金獅”與“金死”、“金失”發(fā)音近似,這是商家十分忌諱的。譯者采用諧音取義法,將“Gold”意譯為“金利”,將“Li-on”音譯為“來(lái)”,這樣音譯兼顧,轉化文化信息,便有了馳名全中國的“金利來(lái)”商標,含有“黃金財源滾滾來(lái)”的含義,非常符合中國成功男士取吉求利、追求豪華、展現富麗堂皇氣派的心理。又如中國的名牌服裝“雅戈爾”商標,翻譯成“Younger”,立即給人一種穿上它會(huì )使人年輕的美好暗示,非常符合“想永遠保持青春”的西方消費文化。諧音取義法靈活形象,能生動(dòng)表明產(chǎn)品的特性及帶給人的好處,若譯得得體,音到意傳神,可使人產(chǎn)生有益聯(lián)想,收到事半功倍的效果。
失敗的商標翻譯成功的商標翻譯已經(jīng)成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),給企業(yè)帶來(lái)滾滾財源。但沒(méi)有考慮目的語(yǔ)國家的文化差異,造成文化碰撞,致使商標譯名不符合目的語(yǔ)國家的文化,導致商務(wù)失敗的例子也不勝枚舉。如除了本文開(kāi)頭提到的“孔雀”商標,還有國產(chǎn)的“白象”牌電池,“芳芳”牌嬰兒爽身粉,和外國的“Opi-um”香水等等。“白象”牌電池在中國是名牌產(chǎn)品,出口到美國直譯成“White Elephant”。殊不知英語(yǔ)中的“a white elephant”是指“價(jià)格昂貴卻毫無(wú)用途的東西”,難怪在美國市場(chǎng)上無(wú)人問(wèn)津。不僅中國商標翻譯成外文時(shí)遭遇文化差異的地雷,外國商標翻譯成中文時(shí)也常有敗筆。如法國的“Opium”男用香水,翻譯成中文為“鴉片”。法國人萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,中國人把“鴉片”一詞與鴉片戰爭所帶來(lái)的恥辱掛起鉤來(lái),剛一上市就遭到消費者的猛烈抨擊,并以違反中國商標法而宣布禁止銷(xiāo)售。綜上所述,在商標翻譯時(shí)一定要考慮目的語(yǔ)國家的文化。從某種意義上講,注重目的語(yǔ)國家的文化因素,商標翻譯就能成功;不了解、不尊重目的語(yǔ)國家的文化,商標翻譯就注定失敗。
