廣告翻譯原則-論從關(guān)聯(lián)理論看廣告翻譯

 廣告成功的關(guān)鍵是要抓住廣告受眾的認知心理。關(guān)聯(lián)理論作為探索交際與認知關(guān)系的語(yǔ)用理論，對于以實(shí)現AIDA功能為目的的廣告翻譯具有強大的解釋力。本文運用關(guān)聯(lián)理論中的最佳關(guān)聯(lián)原則，通過(guò)實(shí)例分析廣告翻譯的基本策略。   

    廣告是一種交際行為和交際藝術(shù)，廣告成功與否，關(guān)鍵是看能否抓住廣告受眾的心理。關(guān)聯(lián)理論是探索交際與認知關(guān)系的語(yǔ)用理論。本文主要借助關(guān)聯(lián)理論來(lái)探討廣告的翻譯，尋求廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián)策略。  

一、廣告的特點(diǎn)   

    廣義的廣告，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)。狹義的廣告指的是企業(yè)以推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)為目的，用付酬方式通過(guò)大眾媒介向人們提供信息和勸服購買(mǎi)的傳播活動(dòng)。廣告具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：宣傳性，信息性，勸服性。    

二、對關(guān)聯(lián)理論的認識   

    關(guān)聯(lián)理論是西方語(yǔ)言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準則而提出的認知語(yǔ)用學(xué)理論。他們認為語(yǔ)言的交際是一個(gè)明示——推理過(guò)程，而不是傳統交際理論的編碼——解碼過(guò)程。關(guān)聯(lián)理論的核心是尋求最佳關(guān)聯(lián)原則，即人類(lèi)的交際行為都會(huì )產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知環(huán)境中找到對方話(huà)語(yǔ)和語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過(guò)推理推斷出語(yǔ)境的暗含意義，從而獲取語(yǔ)境效果，達到交際的目的。  

三、關(guān)聯(lián)理論與廣告實(shí)例分析   

    在關(guān)聯(lián)理論框架下，交際行為是一種明示——推理的認知行為。當廣告主通過(guò)廣告語(yǔ)明示后，必定希望廣告受眾通過(guò)明示的內容推理出廣告主的交際意圖。因此，如何引起受眾的注意（Attention），引發(fā)其興趣（Interest），使之產(chǎn)生欲望（Desire），從而采取行動(dòng)（Action），簡(jiǎn)稱(chēng)AIDA。AIDA完整地揭示了受眾接受一則廣告的整個(gè)心理過(guò)程。由于英漢語(yǔ)言文化的差異和廣告文體特有的功能，廣告翻譯要實(shí)現最佳關(guān)聯(lián)，大多數情況下都需要變通，多采用改寫(xiě)或重寫(xiě)。具體操作時(shí)可以從下列方面入手：   

    1.轉移視角   

    如上海手表廠(chǎng)鉆石牌手表的廣告：出手不凡鉆石表。   

    譯文：Buy a Diamond brand watch, if every second counts for you。   

    廣告翻譯抓住了受眾的認知語(yǔ)境，利用受眾熟悉的表達，迎合他們的價(jià)值觀(guān)。然而，和原文對比，除了“鉆石牌手表”與a Diamond brand watch對應之外，幾乎沒(méi)有什么相關(guān)。但是，譯文含蓄地表達出原文的蘊含意義，別出心裁地運用英語(yǔ)的雙關(guān)語(yǔ)count——具有“計時(shí)”和“有價(jià)值”的雙重含義，把語(yǔ)言的技巧發(fā)揮得淋漓盡致。再現了原文讓顧客“購買(mǎi)”的祈使功能。    2.轉換敘述方式——歸納變演繹   

    如：國際新開(kāi)辟的旅游勝地——楠溪江風(fēng)景區。乘舟從源頭迤邐而行，飽覽江畔，景色別致……值此浙南風(fēng)景秀麗的楠溪江畔，坐落著(zhù)聞名國內外教具生產(chǎn)“龍頭”企業(yè)——浙江永嘉教儀廠(chǎng)。     譯文：Standing by the side of the picturesque Nanxi River, a newly opened resort by the state in south Zhejiang, is Yongjia Teaching Instrument Factory——a head enterprise well known in and out of China for manufacturing teaching facilities.     原文先從旅游勝地——楠溪江風(fēng)景區說(shuō)起，詳細描述景區的別致景色后，該段最后點(diǎn)睛“值此……教儀廠(chǎng)”。而譯文省略了原文中所有關(guān)于景色的描寫(xiě)，說(shuō)明位置后直接點(diǎn)出中心—— Yongjia Teaching Instrument Factory，接著(zhù)進(jìn)一步敘述該廠(chǎng)在全國的知名度和地位，可謂中心突出。   

    3.借用習語(yǔ)諺語(yǔ)   

    諺語(yǔ)往往能沖淡受眾認知語(yǔ)境中對來(lái)自異國他鄉的產(chǎn)品的陌生感。這種方法的最大好處在于譯語(yǔ)中的習語(yǔ)諺語(yǔ)可以不著(zhù)痕跡，巧妙地把產(chǎn)品與廣告目的受眾拉近。下面是一則治療心臟病的名叫“速效救心丸”（Quick Results Heart-Save Pill）的藥物廣告：  隨身攜帶，有備無(wú)患，     隨身攜帶，有驚無(wú)險。   

    譯文：A friend in need is a friend indeed.   

    廣告原文用了中國人喜聞樂(lè )見(jiàn)的四字格，對仗工整，節奏明快，鏗鏘有力。但是如果不加變通，無(wú)論直譯還是意譯，都難以保持廣告原文的語(yǔ)言力度。該譯文借用了一句廣為流傳的英語(yǔ)諺語(yǔ)，采取擬人的修辭手法，揭示了該藥物的功效。使受眾從認知上容易接受，易于記憶。   

四、結語(yǔ)   

    廣告翻譯的目的主要是為了吸引顧客，最終讓顧客做出購買(mǎi)行為。因此，在翻譯時(shí)應深入研究譯語(yǔ)受眾的認知環(huán)境，大膽超越原文詞和句的限制，實(shí)現結構上的轉換與變通，以切實(shí)實(shí)現廣告譯文的AIDA功能，真正關(guān)聯(lián)理論的最佳關(guān)聯(lián)原則。